近日，“塞上湖城”寧夏銀川市冰雪旅游季正式開啟。圖為游客在銀川市閱海滑雪場滑雪。新華社

本報記者 | 邵鵬璐

    “旅游業綜合性強、帶動性大，是經濟增長重要引擎。2014~2019年，其對GDP綜合貢獻穩中有升，今年前三季度國內出游人數持續增長、量增價穩。”中國融通旅業發展集團黨委書記、董事長徐國華認為，當前，旅游業需求側市場細化、消費趨于理性，正在從“有沒有”向“精不精”轉變。以往旅游投資重地產邏輯，輕視運營盈利與產品質量，如今需改變。
    近日，2024中國旅游集團化發展論壇召開。本屆論壇主題為“旅游強國責任擔當”。在“理性視角的旅游投資”專題論壇上，與會嘉賓圍繞旅游業進入繁榮發展新周期背景下理性視角的旅游投資進行探討。

投資需順應消費新趨勢

    “當前，全球政治經濟格局變動，國內處于擴大內需、轉型發展的新時期，文旅行業呈現多方面變化。”在黃山旅游集團副總裁江存文看來，近年來國內外消費恢復未達預期、市場信心不足是當前影響旅游發展的一大因素。
    江存文認為，從融資市場可見，銀行年化利率雖低，但居民存款比例大幅攀升，反映出消費動力欠缺。在文旅行業，高價或性價比低的產品將面臨嚴峻挑戰。“順應消費新趨勢，在信心不足時刺激與引導消費。”江存文給出了相應的建議，他認為細分客群提供差異化服務，聚焦中產階級以及親子、老年群體，布局康養度假、親子研學、銀發經濟等賽道，全面優化文旅消費產品品質，豐富體驗內容與主題，細化體驗環節至關重要。
    “如今，旅游投資正回歸理性。”中國綠發幸福產業事業部副總經理鮑成成同樣認為，旅游投資方向應從重資產設施轉向細分領域產品內容。“國內旅游經濟步入高質量發展周期，市場客群細分，多元化、高品質、個性化產品成關鍵。投資模式多圍繞輕資產的品牌IP打造和業態品牌升級。”
    2024年甘肅文旅成績斐然，亮點涌現，游客接待量與旅游收入顯著增長。“近年來，甘肅文旅集團構建全產業鏈服務體系與新型文旅生態圈，資產超百億元，年營收超50億元。”甘肅文旅產業集團黨委副書記、總經理馬文玫介紹，關于投資策略，甘肅文旅首先考慮的是“投什么”？通過戰略與戰術結合整合資源，對戰略性優質資源，如張掖地質公園等重點并購控股，成效顯著；區域性高品質資源則與地方合作獲取特許經營權打造項目，如蘭州蘭山景區；對經營型文旅資源，則通過多種方式輸出品牌管理服務。
    值得注意的是，業內專家提出，當前游客需求變化還在不斷變化，新興領域投資方向仍有待探索。

投資轉向輕資產與多元化模式

    “旅游投資核心在于‘理性’與‘投資’。理性意味著機遇與挑戰并存，投資則需守正創新。”在四川省旅游投資集團黨委書記、董事長游勇看來，旅游投資首先要堅定信心，而當下信心是源于多方面的——旅游強國戰略帶來的機遇，旅游業已成長為新興戰略性支柱產業、民生產業與幸福產業，建設旅游強國已上升為國家戰略；民眾對美好生活的追求，自2023年起國內旅游強勁復蘇，今年步入常態化快速發展軌道，國內旅游收入GDP占比恢復至2019年水平，正向繁榮邁進；國企改革機遇，深化國有資本投資運營改革，為企業發展提供了契機等。
    “今年，旅游投資規模持續擴大，前三季度同比增長約28%。”湖南旅游發展投資集團黨委書記、董事長楊宏偉認為，投資結構分化，向觀光旅游、沉浸式旅游轉型；業態融合顯著，催生新興業態投資熱；資金來源多元化，涵蓋政府、國企、民企、保險與投資基金等，這是當前旅游投資呈現出的突出特點。與此同時，旅游投資也面臨諸多挑戰——市場化程度有待提高，需處理好政府與市場關系；投資效率較低，傳統項目投資大、周期長；項目同質化嚴重，導致消費者審美疲勞；因前期忽視運營且缺乏專業人才及經驗，運營能力明顯不足。
    多位業內人士均認為，過去文旅投資多依附房產、地產，為重資產投資模式。如今，隨著互聯網發展與Z世代崛起，本地生活異地化，投資回歸理性甚至超理性。大規模重資產投資周期長、收效慢，已難以適應，產業投資邏輯亟待重構。
    鮑成成認為，從擴張型增量投資轉向存量資產改造提升，當下旅游投資趨于理性繁榮，盤活存量空間成為投資重點。
    投資模式重塑將邁向輕資產與多元化道路。江存文認為，文旅投資將走向“內容+運營模式”，內容融合文旅資產與新生活模式，運營應讓懂市場經營的人主導，給予團隊資源支持。同時，文旅產業高質量發展也催生了“內容+產業”共贏的投資模式。未來，需整合多元文旅主題，融合彈性文旅消費與剛性需求，創新產品激活新消費。

精細化運營要求提高

    “‘新質生產力’促使文旅行業走向精耕細作的協作時代。”江存文認為，重資產時代對文旅項目營利性關注不足，如今需依靠市場化創新，保障產品盈利能力與合理現金流，實現商業模式閉環。
    “錢從哪來”？馬文玫認為，需實現“輸血”“造血”平衡，應強化產品自身“造血”功能，優化資本結構拓寬融資渠道，同時做好投資平衡與協同反哺。
    “怎么投”？馬文玫分享了甘肅經驗，即推動3個機制精準化——以創意設計研究院等獲取精準信息，政企分工明確形成精準投資測算機制，依據市場反饋構建精準決策調整機制。她談到，網紅旅游現象雖提升知名度，但天水、敦煌等地出現流量與經濟收益不匹配的情況。面對此現象，企業需理性應對網紅經濟，實現旺丁旺財。
    鮑成成認為，當前，旅游產業投資正在從傳統一線核心城市轉向高潛力戰略性區域。同時，在從旅游產業融合邁向現代旅游產業構建。現代旅游業需開放融合，拓展產業鏈廣度深度。在產業廣度上，旅游與多領域協同發展成趨勢；在產業收入方面，旅游產業價值鏈延伸，向復合型升級，集團化發展應注重以客戶為導向的體系打造。
    “提升精細化運營服務能力，回歸投資常識與根本需求。”江存文認為，運營能力升級上可以借助科技賦能。文旅科技融合是大勢所趨，應搶抓科技變革機遇，為傳統旅游業注入智慧活力。
    “堅守正道是旅游投資的根本。”游勇表示，創新更是推動旅游投資發展的動力。國有企業要服務中心大局必須聚焦主責主業，如景區、酒店、旅行服務、物業、文旅數字化等領域；還要做好投入產出平衡，精心規劃項目全產業鏈，保障投資回報。