江蘇南京市某商場卡牌盲盒銷售店旁放置的廣告。新華社

本報記者 | 邵鵬璐

    最近一段時間，以二次元文化為代表的“谷子經濟”持續受到關注，引發了投資者對這一新興領域的廣泛關注，“谷子經濟”火上了熱搜，同時席卷A股。
    提到“吃谷”，對于大部分人來說是一頭霧水。但在當今的年輕人中，許多人會心一笑，仿佛這是他們共享的一個秘密暗號。
    巨量算數數據顯示，今年以“谷子”為關鍵詞的搜索熱度同比增長39%，其中國慶假期期間，“谷子”相關話題搜索指數同比增長371%。從某博主在尋求開店建議時，收到了大量關于開設“谷子店”的留言；到“陪女兒吃谷做不掃興的媽媽”登上微博熱搜；奧運冠軍全紅嬋接受采訪時展示的“痛包”（用許多二次元周邊裝飾的背包），更是將“吃谷”一詞推向了公眾視野。
    與此同時，在A股市場，今年7月以來，多家涉及“谷子經濟”的公司股價頻頻漲停，“谷子經濟”指數也一直快速爬升。多家機構認為，“谷圈文化”正成為新消費趨勢，預計市場規模將達千億元。

“谷子經濟”走紅反映當代年輕人消費觀念變遷

    對于老一輩的人來說，“谷子”通常指的是稻田中的農作物。然而在年輕一代的語境中，“谷子”的含義已經悄然發生了變化。這一詞匯的跨界演變，不僅映射出時代文化的快速更迭，也揭示了當代青年群體多元化、個性化的興趣追求與消費趨勢。
    所謂“谷子”，音譯自“Goods”，是動漫、游戲、漫畫、偶像、特攝等版權作品衍生出的周邊產品。常見的“谷子”包括“吧唧”、透卡、鐳射票、流沙麻將、掛件、立牌、卡片、海報等。它們以二次元作品中的角色、場景或元素為設計靈感，具有一定的個性化、趣味性和收藏價值�！俺怨取眲t是二次元文化中的一個術語，指購買和收集上述商品等�？偟膩碚f，“谷子經濟”就是一種以年輕人為主的消費經濟形式，主要涉及二次元文化產品。
    上世紀九十年代，日本經濟增長停滯，漫畫、動畫和游戲逐漸成為日本青年精神消費的主流。1991~2010年，許多經典的動畫作品在中國受到了廣泛歡迎。例如《鋼之煉金術師》《火影忍者》《海賊王》《名偵探柯南》等，國內消費者開始模仿日本動漫愛好者主動購買日本動漫相關的周邊商品。隨著中國本土動漫游戲IP（“知識產權”，在互聯網界有所引申，通常指所有成名文創，如文學、影視、動漫、游戲等作品的統稱）的崛起，國內消費者開始逐漸轉移到基于國產動漫IP的周邊商品，不斷推動我國“谷子經濟”的發展。
    業內人士認為，相較于單價較高的傳統手辦類產品，“谷子”的價格相對較低，其IP也更加豐富。國產“谷子”價格通常在10~30元，進口“谷子”約為30~60元。較低的價格降低了“谷子”的消費門檻，觸達到更為廣泛的二次元消費圈層。與此同時，雖然“谷子”單價低卻有消費高頻的特點，尤其在核心二次元人群中。

為實體商業與二次元文化深度融合開辟無限可能

    近年來，二次元文化逐漸從一個小眾領域擴展到大眾視野，核心用戶群體不斷增長，為“谷子經濟”提供了龐大的潛在消費者基礎。據艾媒咨詢統計數據顯示，2019年中國泛二次元用戶規模3.54億人，2024年達5.03億人，預計2029年將達5.70億人；2019年中國泛二次元及周邊市場規模2983億元，2024年則迅速提升至5977億元，2029年則有望達到8344億元，成為全球泛二次元成長最快的市場。
    對于消費者而言，購買“谷子”可以使其獲得滿足感和身份認同感。一位消費者表示，“就像爸爸愛喝茶，媽媽愛喝咖啡，我喜歡買‘谷子’，雖然他們認為我應該買更實用的東西。你也許覺得它是一疊紙、一堆鐵皮，但我會快樂�！�
    在中國社會科學院財經戰略研究院研究員李勇堅看來，“吃谷”文化已經超越了簡單的購買行為，背后反映的是更復雜的情感需求和文化認同。對于Z世代消費者來說，他們更加追求消費的個性化，重視產品或服務的文化附加值、創意附加值、情感附加值。二次元文化對于他們來說是一種個性化表達的方式，也是一種文化身份的構建，體現的是當代“符號消費”的特點。購買“谷子”不僅是為了擁有物品，更重要的是獲取一種情感上的參與感和體驗感。
    艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認為，“谷子”消費是Z世代年輕人情緒表達與釋放的窗口，體現的是“為快樂買單”。而“谷子”文化則因其具有高度的社交屬性，成為年輕人間相互交流與抱團取暖的方式�！肮茸咏洕�”的爆火表明，年輕人越來越注重自我滿足和情感體驗，這使得悅己消費成為用戶規模龐大且前景廣闊的行業賽道。
    隨著IP的火熱，各大商圈也掀起“二次元”熱潮，紛紛引入“谷子店”“谷子市集”，收獲了大量年輕顧客。申萬宏源證券認為，“谷子”和潮玩均屬于精神消費品，為消費者帶來悅己、收藏、社交、交易等價值。
    據浙商證券統計，目前國內一、二線城市的超過60個核心商圈都在積極打造二次元消費地標。上海南京路步行街獨占整棟樓的百聯ZX、北京BOM嘻番里、武漢江漢路的X118、成都天府紅……數不勝數的“谷子店”不斷發力，打造一個又一個“吃谷人天堂”。當前，上海、北京、成都、重慶、長沙等城市幾乎都有叫得上名字的商場，里面起碼有一層專門留給“谷子店”。
    位于上海市的百聯ZX商場，被譽為“國內首個專注于次元文化的商業綜合體”，這里匯聚了超過40家“谷子店”，其中包括17家全國首店和7家上海首店，首店比例接近60%。今年上半年，百聯ZX商場銷售額累計超2億元，達到去年全年的60%，半年累計客流量突破550萬人次。
    “二次元文化助力老百貨重生”“購物中心緊急爆改，打造二次元特色街區”……自上海百聯ZX創趣場作為國內首個專注于次元文化的商業綜合體亮相并廣受歡迎以來，全國各地的購物中心，特別是核心商圈的老百貨與小商場，紛紛投身于“次元”潮流，積極引入二次元元素。它們或全面升級為二次元商場，或將特定樓層、區域改造成二次元主題空間，或者舉辦特色IP展覽、引進知名二次元品牌，為實體商業與二次元文化的深度融合開辟了無限可能。這種融合不僅為傳統商業注入了新活力，也為年輕人提供了一個展示個性和追求興趣的平臺。在業內人士看來，這一現象也推動了那些過去20多年一直游離在主流商業邊緣的“谷子店”實現華麗轉身。它們不再局限于非主流的街邊店鋪或商場地下室，而是逐漸“向上”“向里”發展，甚至開始影響和塑造整座商場乃至整個商圈的業態格局，成為引領潮流的新力量。

產業鏈日趨成熟逐漸打破次元壁

    從產業本質來看，“谷子”并非新事物，卻在近段時間撐起了A股一個熱門板塊——“谷子經濟”，這背后是何緣由？
    海通證券傳媒互聯網首席分析師毛云聰認為，這與去年的短劇、互動劇有類似之處，其實在資本市場關注之前，相關產業已高增速發展很長時間，而在某個時點，這種主題性和邏輯性的機會較容易受到大家關注。
    從事動漫衍生品行業的卡游公司是“谷子經濟”方面的代表性企業，談及“谷子經濟”走紅背后的因素，卡游公司方面人士表示，隨著年輕消費群體的崛起，90后、00后成為消費主力，他們更愿意為情緒與愛好買單，對二次元文化的熱愛和消費意愿顯著增加。與此同時，知名IP的影響力不斷擴大，通過跨界合作和多元化產品開發，吸引了大量粉絲。
    近日，名創優品也在該公司的財報會上提及“谷子經濟”，該公司高管表示，在二次元的IP儲備方面，名創優品已經和頭部日漫、游戲這些二次元人群喜歡的IP達成授權合作，預計明年將每月推出名創自研開發的“谷子”類周邊產品，通過約稿、二創打造差異化的創意產品。
    天眼查專業版數據顯示，今年1~11月，新增“谷子經濟”相關企業1萬余家，與2023年同期相比上漲14%。截至今年11月，現存“谷子經濟”相關企業6.4萬余家。
    據了解，“谷子經濟”的產業鏈大致可以劃分為4個環節，從IP的創作孵化到最終的產品銷售和內容分發，每個環節都有專業的企業參與，共同推動了“谷子經濟”的繁榮發展。一是IP創作與孵化環節，這是整個產業鏈的起點，涉及原創內容創作，它們通過創作原創內容孵化出具有市場吸引力的IP。二是IP授權與管理環節，負責IP的商業運營，包括版權管理、品牌授權等，它們通過授權IP給其他企業來獲得收益。三是衍生品制造與銷售環節，將IP轉化為實體商品，如手辦、徽章、服裝等，它們負責生產和銷售這些衍生品，滿足消費者對IP實體化的需求。四是內容分發與平臺環節，通過各種渠道向用戶分發IP內容，如視頻網站、社交媒體、直播平臺等，它們為IP內容提供了廣泛的分發渠道，增加了IP的曝光率和影響力。
    此外，隨著跨界合作的不斷深入，“谷子經濟”正逐漸打破次元壁（二次元虛擬世界與三次元現實世界間的屏障），將影響力擴展至更廣泛的領域。比如，廣西、北京等地文旅部門與《光與夜之戀》和《戀與深空》等二次元IP的合作，通過將游戲中的場景及故事情節與旅游景點的融合，不僅豐富了游客的旅游體驗，也為當地帶來了新的經濟增長點。