直播作為消費新渠道吸引了大量參與者，在中國（金華）花卉苗木博覽會上參展商用直播的方式擴寬展示渠道。新華社

本報記者 | 邵鵬璐

    今年的“雙十一”，消費者和品牌方繼續向品質直播間轉換。數據顯示，截至11月11日0點，淘寶直播成交破億的直播間已超100個，創歷史新高。今年“雙十一”，直播電商表現強勁，銷售額為3325億元，同比增長超50%，占綜合電商平臺、直播電商平臺累計銷售額比例超20%。而2023年直播電商平臺商品交易總額為2150.67億元。
    近年來，電商直播的快速發展不僅帶動了消費，也吸引了越來越多的人投身其中。截至2023年底，我國已有1508萬名職業網絡主播。中國網絡視聽節目服務協會發布的這一數據，意味著在我國約100人中就有1人為專職網絡主播。同時，中國演出行業協會發布的《中國網絡表演（直播與短視頻）行業發展報告》顯示，截至今年5月底，我國網絡表演（直播）行業主播賬號累計開通超1.8億個（多平臺非去重數據）；2023年全年新增開播賬號1240.9萬個。
    在當前“人人皆可當主播、人人皆愿當主播”的豎屏時代，網絡主播呈現出職業化、專業化、多元化的發展趨勢，但如何促使網絡主播這個新職業健康發展仍是一個亟待解決的問題。

記錄分享生活方式

    在業內人士看來，從2004年語音主播出現開始，歷經20年的發展，網絡主播從萌芽期的快速發展到成長期的有序發展，再到如今穩定期的高質量發展；從最初的內容分享到文化、娛樂、體育、泛知識、母嬰、美妝、時尚等內容創作，后衍生出直播電商、本地生活、房產、“三農”、招聘等產業主播。如今，網絡主播為越來越多的普通人提供了規�；�的就業機會和職業選擇。與此同時，直播行業對人才的需求也在快速增長。據中國演出行業協會網絡表演（直播）分會聯合快手平臺發布《網絡主播新職業發展報告》顯示，預計到2025年我國直播行業的人才缺口為1941.5萬人。
    其實網絡主播成為國家承認的職業種類時間還不滿4個月。今年7月31日，人力資源社會保障部、市場監管總局、國家統計局聯合發布了新一批新職業和新工種，包括網絡主播、生成式人工智能系統應用員在內的19個新職業，增加直播招聘師、生活服務體驗員等29個新工種。自2019年以來，人力資源社會保障部會同有關部門發布了六批共93個新職業。這些新職業都與新的產業發展和新的就業方向緊密相關，具有明顯的時代特點。
    在業內人士看來，網絡主播的快速發展，得益于國家網絡基礎設施建設的推進，為數字經濟發展提供了肥沃“土壤”。2013年12月，工信部正式向三大運營商發布4G牌照，標志著我國移動互聯網正式邁入4G高速時代。隨著智能手機的大規模上市和普及，以及短視頻直播平臺技術驅動，給普通人提供了一個可以記錄和分享自己生活的工具。
    近年來，大批戲曲藝人入駐平臺，變身戲曲類主播，將直播間變成“第二戲臺”。從《梨園春》舞臺上最年輕的金獎獲得者，到直播間中為大家表演豫劇的網絡主播，聶玉芳對豫劇的熱愛一如既往。而通過短視頻和直播的方式傳播戲曲，則讓她對在新平臺上復興豫劇有了更大的信心。談及未來，聶玉芳說，“希望以我小小的力量讓豫劇被人知道得多一點�！�
    像聶玉芳這樣把戲曲搬到直播間的戲曲藝人還有很多。究其原因，就在于網絡直播非但實現了傳統文化之古與傳播方式之新的結合，還助益了戲曲表演跟目標受眾跨地域的連接。被聶玉芳熱情所感染的網友們，紛紛用點贊和打賞表達著對她的喜愛，這讓她的收入比在劇團時翻了一倍。在她唱段的影響下，對豫劇感興趣的年輕人比例也在明顯增高，不少人還會私信向她討教進一步學習的方法。
    有著本科學歷的陳厚武，是典型的農業經理人，也是一名網絡主播。他經營著13畝蘋果園，給十幾個小型農場做技術指導。同時，每天在平臺給60萬人講果樹種植技術。
    55歲的楊文卓，是甘肅定西通渭縣的一名果農。她家里有7畝蘋果，以前從來沒正經經營過，一年收入加起來也就2000~3000元。
    2019年夏天，楊文卓刷到了陳厚武的賬號。她覺得，這個老師講得真好并關注了這個賬號。那年，她第一次給蘋果套袋。“陳老師在課上說，不要急著摘袋，不然可能返青。村里80多戶，幾乎家家種蘋果。大家都摘袋了，只有我還等著。等到了陳老師說的時機，我又根據剛學到的，注意晝夜溫差等，用了3天才去完袋。結果村里很多人家的蘋果都返青了，我家的蘋果又紅又大�！睏钗淖啃χ�說。
    這一年，楊文卓的蘋果賣了8000元；第二年，賣到了1.8萬元；第三年，賣到了4萬多元�，F在的她，講起蘋果種植，滔滔不絕，土壤、濃度、濕度，全是技術詞兒。
    “用自己的技術照亮別人致富的道路�！标惡裎湔f，這是他的人生信條，他未來的目標是，幫助100萬果農實現增收致富。
    非遺傳承人、科普達人、歷史類創作者……他們借助網絡直播，一方面滿足自身興趣，一方面通過觀眾打賞、直播帶貨、星圖廣告、櫥窗賣貨、知識付費等變現途徑，將才藝技能轉化為市場價值。在他們看來，網絡主播實現個人價值與創造社會價值往往是一體的，他們給社會創造的很多時候是精神價值、情緒價值、娛樂價值。

超級就業“蓄水池”

    2013~2018年，網絡主播實現跨越式發展，越來越多的人共享數字技術發展成果，“直播+千行百業”“千行百業+直播”，讓生活與生意無界連接，新業態、新模式不斷涌現。數字化就業、數字商業生態、數字產業生態形成良性循環，推動數字經濟的全面發展。
    在數字技術的支持下，越來越多的普通人加入網絡主播的行列，助力各行各業煥發新的生命力。據中國人民大學中國就業與民生研究院測算，以快手平臺為例，截至2023年底，平臺共帶動4022萬個就業機會，短視頻直播就業呈現出數字職業化、直播產業化、從業大眾化和就業規�；�4個特點。
    業內人士認為，網絡主播跟外賣員、網約車司機、視頻博主一樣，本質上都是平臺經濟催生的新就業形態，工作場所流動化、工作時間彈性化、用工關系零工化是其共性特征。因容納面廣泛，這些職業已成超級就業“蓄水池”。
    中國財政科學研究院原院長劉尚希表示，數字經濟在帶動就業方面具有杠桿效應，平臺經濟所形成的新型就業“生態系統”，既是青年人當下就業選擇的過渡地帶和未來主體形態，也是青年人才自雇創業的“孵化地”。
    網絡主播并不是孤立運行的，而是嵌入到經濟和文化活動中的，隨著直播間已成連接實體的新型基礎設施，網絡主播也必然成為龐大產業中的一環。據中國人民大學國家發展與戰略研究院測算，1個主播平均帶動大約4個直接就業機會。商務、投手、運營、跟播、編導、攝像、審核、選品等崗位，是許多中頭部主播維持運轉的標配。直播還會帶動周邊產業，如手機、相機、話筒、三腳架、打光機、直播間布景等直播設備的生產制造。更何況，網絡直播具有明顯的外溢性，它參與的市場活動越廣泛，帶動的就業面擴容就越強。
    《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》數據顯示，71.2%的用戶因觀看短視頻/直播購買過商品，40.3%的用戶認同“短視頻/直播已成為我的主要消費渠道”。
    每晚七點，羋姐會準時出現在直播間里，一晚上播5個小時，換三四十套衣服，賣五十多款貨品，不論是介紹衣服材質，還是展示上身效果，羋姐都是一副精力充沛的樣子。
    一起創業的這十年，羋姐和老公王陳一路走來，兩個人從檔口做起，到有了自己的服裝廠，再到有了自己的化妝品廠……從分銷帶貨做起，到擁有自己的品牌。到了今天，羋姐在平臺收獲了2000多萬粉絲。
    “我們店鋪訂單量超過1.2億，可以繞地球好幾圈，1.2億的背后關聯著上千家品牌方合作、幾千萬件服裝和上萬人的就業�！绷d星集團董事長王陳介紹，直播間成為區域經濟新的增長引擎。
    時至今日，網絡直播已滲入直播電商、鄉村振興、教育培訓、市場營銷、藝術表演、專業咨詢等領域，正重塑很多傳統的商業模式、供給形式和消費方式。中國人民大學就業與民生研究院副院長周廣肅認為，從供給側來看，短視頻和直播作為新型生產力和生產關系的典型代表，不僅催生了大量新業態，還對傳統業態進行了數字化的賦能升級，因而帶來了就業規模的大幅擴容；從需求側來看，以直播電商為代表的新商業模式帶動了居民消費需求的大規模增長，從而通過社會總需求的擴大傳導到就業需求的擴大。

以職業化促行業健康發展

    但網絡主播是不是很多人想象中容易賺錢的職業，主播平均收入情況已經給出了答案。中國演出行業協會網絡表演（直播）分會調查顯示，八成以上的職業網絡主播平均月收入在8000元以下，只有兩成的職業網絡主播收入高于當地平均工資。對絕大多數主播來說，“做直播都是為了有口飯吃”。
    但隨著網絡主播從業人員的增多，其發布內容品質良莠不齊，鮮花朵朵同時雜草叢生，成為當前網絡主播行業的真實生態圖景；“劣幣”屢禁不止、久存不散也成為網絡主播行業發展的難解之困。
    在業內人士看來，網絡主播行業發展困境難解，原因大致有三。
    一是AI推送機制單一致內容價值屬性把關不嚴。清華大學新聞與傳播學院、人工智能學院雙聘教授沈陽認為，技術指標不為內容負責，導致大量“審丑”“戲謔”等不具備正向價值觀的視頻內容獲得“推流”�！案鞔蠡ヂ摼W短視頻平臺雖有人工審核崗位，但人工審核條款中對于傳播內容價值屬性的判斷相對較少，如果現有條款無法判定該短視頻內容直接違規，人工審核仍會通過�！�
    二是流量至上、逢熱必蹭、跟風模仿，導致劣幣驅逐良幣傾向難根除。一位從業者表示，如今網絡主播行業逐漸飽和，能出圈大火的大都是蹭熱點、跟風賣弄的主播，在此情景之下，主播們面臨兩難局面，如果不蹭熱點，就沒流量。自己做了一些創新的好內容，也很難被更多人看到。中國人民大學新聞學院副教授董晨宇認為，當前網絡主播面臨“不可能三角”困境，即持續更新、高質量內容、合規化生產，三者同時實現需要較高的職業化訓練。面對“不可能三角”時，一些人選擇舍棄規范性。當規范性被舍棄，就容易觸碰底線，甚至逾越底線。
    三是事實核查缺位致不實信息、流言、謠言滿天飛。在一些重大突發性事件、網絡熱點事件中，一些主播為博眼球，通過捏造事實真相，在短時間內獲取巨大流量�！昂笳嫦鄷r代，注意力稀缺。”重慶大學新聞學院院長郭小安說，“網絡主播為蹭熱點、賺流量，持續為網絡熱點事件推波助瀾，加之事實核查缺位，容易導致短時間內，輿論場中不實信息泛濫，流言、謠言滿天飛。”
    職業化建設刻不容緩，超千萬網絡主播的行業規范如何建立？專家認為，事前規范的建立與事后懲戒要齊頭并進、雙管齊下。
    《中國網絡表演（直播與短視頻）行業發展報告（2023-2024）》顯示，據不完全統計，目前主流內容平臺，基本上均已建立符合本平臺管理特質的針對主播、機構、商家的不同分類分級方法與推薦、限制措施。
    引導機構和主播堅持正確導向，優化直播內容，成為了前置合規的主要自律模式，平臺對機構、主播實行分級分類管理，并逐步樹立優質合規與收益正相關意識。
    董晨宇說，網絡主播行業事前規范、培訓計劃、管理機制、倫理守則等，需要更細化具體地搭建。
    業內人士認為，來自人力資源社會保障部的職業化認定，一定會推進網絡主播的職業化進程。未來，網絡主播、網絡視頻內容生產行業會是我國市場營銷、零售業、文化創意產業中不可或缺的有生力量。如何培育、用好這些“網生”力量，仍需持續探索。