近年來(lái)，天津市和平區(qū)推動(dòng)步行街載體提升改造，繁榮夜間經(jīng)濟(jì)，打造體驗(yàn)式、場(chǎng)景化消費(fèi)模式。如今，金街日客流量約30萬(wàn)~40萬(wàn)人次，成為了市民、游客流連忘返的好去處。圖為游人在天津金街漫步。新華社

本報(bào)記者 | 邵鵬璐

    近期，大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新工作不斷推進(jìn)，進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)市場(chǎng)潛力，推動(dòng)高質(zhì)量耐用消費(fèi)品更多進(jìn)入居民生活，暢通資源循環(huán)利用鏈條，助力高質(zhì)量發(fā)展。國(guó)家發(fā)改委相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前消費(fèi)品以舊換新的配套實(shí)施細(xì)則全面出臺(tái)、資金全面下達(dá)、政策全面啟動(dòng)，乘用車零售量大幅回升，家電銷售額由降轉(zhuǎn)升。
    據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，9月社會(huì)消費(fèi)品零售總額4.11萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)3.2%，增速比8月加快1.1個(gè)百分點(diǎn)。今年前三季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額35.36萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)3.3%。其中，服務(wù)零售額同比增長(zhǎng)6.7%，增速比同期商品零售額快3.7個(gè)百分點(diǎn)；居民人均教育文化娛樂(lè)消費(fèi)支出、交通通信消費(fèi)支出同比分別增長(zhǎng)10.1%和10.0%。
    近期，長(zhǎng)沙新消費(fèi)研究院對(duì)消費(fèi)者和消費(fèi)企業(yè)進(jìn)行了調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示，雖然各方信心仍處于低位，經(jīng)濟(jì)活力尚待提高，但經(jīng)營(yíng)者們并未躺平，而是奮力尋找突破口，探尋新方向。
    
消費(fèi)升級(jí)下沉
低線城市開店意愿更強(qiáng)

    近年來(lái)，國(guó)際局勢(shì)動(dòng)蕩、經(jīng)濟(jì)周期變化、疫情沖擊等多種因素推高了商業(yè)經(jīng)營(yíng)的不確定性，但城市的商業(yè)經(jīng)營(yíng)者們似乎并沒(méi)有停下腳步，依然在積極尋找新的發(fā)展機(jī)遇、發(fā)掘新的消費(fèi)需求、探索新的增長(zhǎng)潛力。長(zhǎng)沙新消費(fèi)研究院調(diào)研顯示，從開店數(shù)量、開店意愿與經(jīng)營(yíng)者活躍度三個(gè)不同的維度來(lái)看，今年對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)者們而言，是不愿躺平的一年。
    從全國(guó)范圍來(lái)看，今年上半年全國(guó)367城實(shí)開門店指數(shù)值之和為144.40萬(wàn)，相對(duì)于2023年上半年的112.30萬(wàn)增加了28.59%，其中飲品類開店指數(shù)同比增長(zhǎng)20.37%、餐食類開店指數(shù)同比增長(zhǎng)29.34%；361城開店意愿指數(shù)值之和為566.95萬(wàn)，相對(duì)于2023年上半年的424.40萬(wàn)增加了33.59%；339城經(jīng)營(yíng)者活躍度指數(shù)值之和為585.49萬(wàn)，相對(duì)于2023年上半年的438.23萬(wàn)增加了33.60%。
    長(zhǎng)沙新消費(fèi)研究院與數(shù)位大數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布的《2024年消費(fèi)活躍之城報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，今年上半年，實(shí)體門店的發(fā)展呈現(xiàn)出顯著的分化趨勢(shì)。一方面，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇和部分行業(yè)的回暖，許多品牌加速門店布局，積極拓展線下版圖；另一方面，部分行業(yè)面臨較為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，關(guān)店潮愈演愈烈，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售、餐飲等領(lǐng)域。
    從數(shù)據(jù)上看，高線城市憑借更高的商業(yè)能級(jí)，在開店數(shù)量及意愿的絕對(duì)值方面仍然具有較大優(yōu)勢(shì)，但在增長(zhǎng)率方面低線城市則顯示出強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿�。長(zhǎng)沙新消費(fèi)研究院認(rèn)為，高線城市的開店驅(qū)動(dòng)力更多來(lái)自消費(fèi)創(chuàng)新，而低線城市的開店驅(qū)動(dòng)力則更多來(lái)自復(fù)制下沉高線城市消費(fèi)方式的消費(fèi)升級(jí)。
    以現(xiàn)制茶飲為例，近年來(lái)，隨著食材、工藝被不斷開發(fā)，能夠被應(yīng)用的新口味、新工藝也越來(lái)越少，新茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新逐步放緩。由于產(chǎn)品創(chuàng)新難度不斷加大，企業(yè)選擇將資源與精力投入到供應(yīng)鏈端以降低成本，而產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力需要依托于大量門店數(shù)量創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng)做支撐，于是越來(lái)越多的企業(yè)選擇下沉至低線城市。
    
回歸理性消費(fèi)
平價(jià)零售餐飲新開門店較多

    《報(bào)告》顯示，從新開門店的熱門品類來(lái)看，在“城市經(jīng)營(yíng)者活躍度”排名前20的城市中，有18個(gè)城市的熱門品類是粥粉面中式便餐或平價(jià)快餐。此外，如主打平價(jià)的零食量販店、主打低價(jià)的9.9元奶茶咖啡、主打一人食的火鍋等均呈現(xiàn)出較高的開店熱度。這很容易讓人聯(lián)想到近年來(lái)聲量極高的“消費(fèi)降級(jí)”，但長(zhǎng)沙新消費(fèi)研究院認(rèn)為導(dǎo)致這一結(jié)果的因素是多方面的。
    首先，宏觀經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致的消費(fèi)者信心相對(duì)低下，消費(fèi)能力相對(duì)欠缺等現(xiàn)象客觀存在，且消費(fèi)者消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力的下降，對(duì)于消費(fèi)具有最為直接的影響，也是消費(fèi)者最容易感知的變化。
    同時(shí)，消費(fèi)心理的周期性變化也是核心因素之一。類似于宏觀經(jīng)濟(jì)具有周期性，消費(fèi)心理也具有周期性。不同于上一代消費(fèi)觀念更在意“面子”，對(duì)品牌具有更強(qiáng)的偏好，當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀明顯在向“悅己消費(fèi)”轉(zhuǎn)移，向產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移。而“理性消費(fèi)”正是“悅己”的一種標(biāo)志性表達(dá)，其已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人最為顯著的消費(fèi)特征之一。根據(jù)長(zhǎng)沙新消費(fèi)研究院針對(duì)Z世代消費(fèi)者進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)研，“該省省，該花花”是當(dāng)代年輕人理性消費(fèi)的直觀體現(xiàn)。與此同時(shí)，當(dāng)代年輕人的消費(fèi)觀念同時(shí)向務(wù)實(shí)和務(wù)虛兩個(gè)方向分化發(fā)展。務(wù)實(shí)即對(duì)于功能性的日常必需的消費(fèi)品，呈現(xiàn)了對(duì)性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比具有更高的要求的趨勢(shì)，即在這些領(lǐng)域的消費(fèi)呈現(xiàn)出更高的理性；務(wù)虛即對(duì)于自己的興趣、愛好等非必需的消費(fèi)品，則呈現(xiàn)了對(duì)情緒滿足具有更高要求的趨勢(shì)。
    此外，當(dāng)下消費(fèi)行業(yè)所處的從產(chǎn)品創(chuàng)新到供應(yīng)鏈創(chuàng)新過(guò)渡的發(fā)展階段也是消費(fèi)品降價(jià)的原因之一。隨著產(chǎn)品創(chuàng)新速度的放緩，各品牌產(chǎn)品的口味、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等也開始趨同，于是價(jià)格在消費(fèi)者心智中成為更為敏感的因素，降價(jià)策略相對(duì)之前具有更為顯著的促銷效果。而降價(jià)策略又反過(guò)來(lái)對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈成本提出更高的要求。與之對(duì)應(yīng)的，在一些產(chǎn)品創(chuàng)新尚未進(jìn)入到門檻期的行業(yè)，這種“消費(fèi)降級(jí)”的現(xiàn)象就沒(méi)有那么明顯。如手機(jī)、智能家電等仍在高速迭代的行業(yè)，市場(chǎng)情況就完全不同。根據(jù)鯨參謀數(shù)據(jù)顯示，今年4月份手機(jī)行業(yè)線上平臺(tái)累計(jì)銷售額超180億元，同比去年增長(zhǎng)近20%。其中很大功勞來(lái)自中高端機(jī)型的發(fā)展，目前智能手機(jī)均價(jià)已經(jīng)達(dá)到4300元左右，較去年的均價(jià)水平上漲了38%左右。
    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，20世紀(jì)末，日本隨著泡沫經(jīng)濟(jì)的破滅，其國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)迎來(lái)了一段艱難的時(shí)期，被稱為“失去的三十年”。但同時(shí)期，日本國(guó)內(nèi)卻誕生了諸多消費(fèi)品巨頭公司，如堂吉訶德、無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)等。當(dāng)前，我國(guó)消費(fèi)行業(yè)也正出現(xiàn)類似趨勢(shì)，以名創(chuàng)優(yōu)品、瑞幸、蜜雪冰城為代表的、重視性價(jià)比的新興品牌不斷涌現(xiàn)。這既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然規(guī)律，也是消費(fèi)需求的自然迭代。這樣的環(huán)境一方面更容易錘煉出真正能夠代表中國(guó)走向世界的超級(jí)品牌；另一方面也更容易形成品牌的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，即市場(chǎng)上同時(shí)存在更多專注于細(xì)分領(lǐng)域的小眾品牌。
    
追求“松弛感”
商業(yè)場(chǎng)所優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)核心元素

    現(xiàn)代生活的“內(nèi)卷”，使城市居民渴望在繁忙的生活和工作中找到一絲放松與舒適。對(duì)于長(zhǎng)期處于緊繃狀態(tài)、焦慮不安且易陷入自我內(nèi)耗的年輕人來(lái)說(shuō)，不上班的最大魅力正在于這份松弛的幸福。連軸轉(zhuǎn)了一周之后，周末最好的充電方式，就是跑去做那些新鮮的、自由的、快樂(lè)的小事，享受生活中漫溢的“情緒價(jià)值”。
    可別小看這份情緒價(jià)值。現(xiàn)在的人們，都在為一份好情緒、好精神買單。
    麥肯錫發(fā)布的《2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研》顯示，一二線城市的新中產(chǎn)階級(jí)物質(zhì)需求相對(duì)飽和，更看重解壓性和體驗(yàn)類的精神消費(fèi)，比如外出旅行和文化娛樂(lè)。咨詢公司知萌今年發(fā)布的報(bào)告同樣表明，64%的消費(fèi)者更加看重精神消費(fèi)，96%消費(fèi)者愿意為自己的快樂(lè)買單。
    花幾千塊買二次元“谷子”、買一份“好運(yùn)噴霧”、下單一份“樹洞傾聽”……各種花里胡哨的“沒(méi)用”小玩意兒，正在填滿年輕人的購(gòu)物車。同時(shí)，線下商業(yè)場(chǎng)所，尤其是茶飲店、咖啡館以及書吧、電影院等休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，逐漸成為人們追求“松弛感”的重要載體。
    《小康》雜志社發(fā)布的“2023年中國(guó)現(xiàn)代消費(fèi)發(fā)展指數(shù)”顯示，消費(fèi)者中認(rèn)為“悅己”更重要的人越來(lái)越多，選擇“悅己”的受訪者達(dá)47.8%，比上一年度增加了16.8個(gè)百分點(diǎn)，相比之下，選擇“悅?cè)恕钡氖茉L者僅19.5%。
    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一趨勢(shì)背后，映射出都市群體普遍面臨的情緒挑戰(zhàn)。焦慮、煩躁乃至抑郁等負(fù)面情緒增多，迫使不少年輕人通過(guò)消費(fèi)這一途徑來(lái)尋求情緒上的釋放與慰。此時(shí)，餐飲、娛樂(lè)等行業(yè)借助這種需求的提升，將“松弛感”作為開店布局和消費(fèi)體驗(yàn)優(yōu)化的核心元素，推動(dòng)了新的商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。
    《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，從今年上半年開店類型來(lái)看，具有松弛感的商業(yè)場(chǎng)所占據(jù)了相當(dāng)大的比例，并顯示出日益增長(zhǎng)的趨勢(shì)。這一趨勢(shì)與當(dāng)今社會(huì)涌現(xiàn)的“松弛感”現(xiàn)象息息相關(guān)，而以“休閑娛樂(lè)”為代表的服務(wù)型消費(fèi)也正在成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)的需求藍(lán)海和增長(zhǎng)引擎。