2024年8月22日，人們在德國科隆國際游戲展《黑神話：悟空》拍照區打卡。新華社

本報記者|邵鵬璐

    近期，在一系列擴內需、促消費政策作用下，商品服務等消費需求潛力加快釋放。以前不久的國慶假期為例，出行意愿保持高漲，量維持高位、價回歸平穩。經文化和旅游部數據中心測算，國慶節假日7天，全國國內出游人次按可比口徑同比增長5.9%、較2019年同期增長10.2%，國內游客出游總花費按可比口徑同比增長6.3%、較2019年同期增長7.9%。
    多位券商行業首席分析師認為，政策加力配合節日氣氛點燃消費熱情，節假日消費需求持續釋放。根據國家稅務總局增值稅發票數據，國慶假期消費相關行業日均銷售收入同比增長25.1%，居民消費市場展現較強活力。
    業內人士認為，當下服務消費以及滿足情緒價值的消費是結構性增量，各地將促消費和惠民生相結合，提振消費信心，市場銷售總體持續恢復，孕育新的結構性成長機會。

院線持續回暖
激發商圈消費潛力

    根據國家電影局統計，2024年國慶檔（2024年10月1~7日）全國電影票房為21.04億元，觀影人次為5209萬，國產影片票房為20.17億元，占比為95.87%。電影《志愿軍：存亡之戰》以8.05億元的票房成為國慶檔票房冠軍。今年以來，電影市場持續復蘇，優質作品層出不窮，春節檔的《熱辣滾燙》《飛馳人生2》《抓娃娃》均獲得票房超過30億元的不俗成績。在華西證券分析師趙琳看來，電影票房是驅動影院消費的源動力。
    今年8月，國務院印發《關于促進服務消費高質量發展的意見》，在文化娛樂消費方面著重指出，促進電影關聯消費。同月，國家電影局協同中國工商銀行、中國銀聯、貓眼娛樂共同啟動全國電影惠民消費季，合計投入超過3億元觀影優惠補貼，消費季貫穿8~10月，覆蓋暑期、中秋、國慶等主要電影檔期，惠及全國電影觀眾。國慶節前后，各地區宣傳部、電影局聯合多個互聯網平臺，計劃發放規模千萬元級的電影消費券活動，優惠內容多樣，有些觀眾在國慶期間花了不到10元錢就看了場電影，活躍了電影市場和影院周邊商圈的消費。
    近年來，院線行業競爭日益加劇，電影放映業務毛利率被壓至10%以下，商品銷售對應的非票房業務毛利率超過60%，成為相關企業的主要利潤貢獻點。有數據顯示，商品銷售占比呈緩慢提升態勢，但占比仍然較小，具有較大提升潛力。
    趙琳認為，“拓展影院零售品類，創新營銷模式，成了提升影院非票房業務，做大營業利潤的重要抓手。”近年來，除了傳統的按摩椅、迷你KTV、娃娃機等，臺球桌、游戲機的加入也豐富了影院的泛娛樂項目，刺激觀眾消費。今年9月，萬達電影旗下寰映影城上海薈聚店開業，全國首家“花花世界”爆米花專營店亮相該影城，通過創新的風味食材和消費模式，打造出一個可逛、可打卡的電影文化生活新空間，為觀眾帶來耳目一新的觀影體驗。通過創新營銷模式，電影院不再是單一的觀影場所，而是以觀影為中心的消費新場景；看電影也不再是單一的娛樂活動，而是融合了社交、休閑、探索等多種元素的綜合體驗。
    “影院消費不僅包括影院門店的票房業務和觀影相關的零售項目（即非票房業務），廣義上還包括影院商圈的線上、線下消費聯動。”趙琳說。
    數據顯示，2011~2022年，影院銀幕數與購物中心數量的增長趨勢相近，而大部分大型購物中心均有電影院，也體現了影院對帶動周邊消費的重要作用。
    在今年6月上海國際電影節期間，為積極推進影視文化和商業旅游的互動融合與發展，商圈創新“電影+”鏈接出無限可能。電影節開票日，各熱門影片電影票“秒空”，搶不到熱門影片，消費者還可以去南京路、淮海路商圈嘗試消費“滿額獲贈”；同時，影迷電影節觀影后的票根也能變身折扣券，在南京路、淮海路商圈獲得折扣優惠。
    業內人士認為，今年以來，國家接連出臺促消費政策，其中便包括發放電影消費券，可見電影對驅動影院商圈消費具有較大的潛力。10月1日國慶節當天票房超4.94億元，為今年春節檔之后的單日最高票房表現，同時也是近三年最高的國慶節單日票房表現。強勁的票房表現再次驗證了消費者的觀影需求和市場活力的回歸，今年國慶檔的票房成績進一步增強了國產電影市場的信心。

游戲帶動周邊
文化出海加速

    據中國音數協游戲工委《2024年8月中國游戲產業月度報告》，8月我國游戲市場收入達336.4億元，環比增長21.01%，同比增長15.10%。我國自主研發游戲國內市場實際銷售收入為272.61億元，環比增長32.90%，同比增長8.35%。
    今年8月，我國首款3A游戲《黑神話：悟空》發布，游戲上線首日全平臺累計銷量超450萬份，總銷售額超過15億元人民幣。截至9月23日，《黑神話：悟空》在Steam平臺的銷量已經達到了2040萬份，且游戲在Steam平臺的總收入即將達到10億美元。業內人士認為，《黑神話：悟空》使游戲玩家對我國高質量3A游戲的認知度擴大，刺激國內類似產品涌現，將進一步提升我國游戲的影響力。
    與此同時，《黑神話：悟空》游戲上線一個月，“山西省”詞條在抖音站內搜索量較平日上漲約80%，“跟著悟空游山西”相關話題播放量已超過4.2億次。國慶長假期間，山西的文旅熱度持續暴漲，成為各旅游平臺最火爆的旅游目的地之一。
    趙琳認為，“游戲已成為帶動消費市場全面復蘇和提升內需的重要力量。”
    游戲產品不僅吸引了大批玩家的投入，虛擬物品及IP衍生品的銷售也推動了周邊市場發展。與此同時，隨著電競賽事的興起和線下娛樂消費的復蘇，游戲行業的消費場景進一步擴展。大型電競賽事吸引大量觀眾前往線下觀賽，門票、周邊產品、主題體驗館等消費形式豐富了線下消費體驗，并帶動賽事主辦城市的餐飲、住宿等服務行業繁榮。此外，游戲行業深度應用虛擬現實、增強現實等新興技術，創造出更多“虛擬+現實”相結合的新質消費場景，如線上與線下互動的AR游戲和沉浸式體驗館，也吸引了大量消費者參與。
    業內人士認為，游戲玩家對高性能硬件設備的需求，以及游戲開發對外包服務的依賴，也為硬件制造和內容創作市場注入了新的增長動力。
    例如，游戲行業對于硬件性能的高要求是驅動計算機和消費電子產品性能提升的主要動力之一。在CPU、內存、顯示器、音響設備等領域，游戲用戶對于流暢度、沉浸感以及響應速度的高標準，促使硬件廠商不斷創新和優化產品設計。
    同時，游戲行業對AI技術的實驗性應用，為AI算法和模型提供了豐富的測試環境和訓練數據。游戲還成為AI仿真和強化學習的訓練平臺，吸引了大量科研資源和人才，從而推動了AI在其他領域的應用和普及。
    此外，游戲行業推動云計算和邊緣計算的普及。云游戲通過將游戲的計算與渲染任務轉移到云端服務器上，降低了終端設備的硬件門檻，為用戶帶來了“即點即玩”的便捷體驗，不僅推動了數據中心、網絡基礎設施的建設，也為5G和邊緣計算技術的應用提供了動力。
    值得注意的是，近期，國家新聞出版署公布了2024年9月份國產網絡游戲審批信息，共有109款游戲獲批過審取得版號。至此，2024年的版號發放量累計已達到1020款，包括國產游戲945款，進口游戲75款。據了解，其中有軟件從登記到獲得版號僅間隔30天。業內人士認為，今年以來游戲版號審批顯著放寬，彰顯游戲監管的常態化趨勢，游戲行業發展有望步入快車道。

電商促消費拉就業
有效滿足居民多樣化需求

    國家統計局數據顯示，1~8月份，全國網上零售額96352億元，同比增長8.9%，增速快于社會消費品零售總額6.7個百分點。
    10月14日，淘寶京東同步開啟今年的“雙十一”。盡管各大平臺的促銷方式各有不同，但其核心目的都是為了讓更多的消費者受益。電子商務已成為激發市場活力和潛力、拉動消費增長的新引擎。
    “互聯網企業憑借其廣泛的用戶基礎和生態系統，搭建了涵蓋電商、社交、娛樂、生活服務等多元化消費場景的綜合平臺，通過平臺生態、數字科技賦能和響應消費券政策等方式，有力地促進了居民消費。”趙琳舉例介紹，微信小程序、微信支付、企業微信等工具成為連接消費者與商家的橋梁，實現了社交場景與消費場景的無縫融合；美團以本地生活服務為核心，通過美團App連接餐飲、外賣、酒店、旅行、休閑娛樂等場景，推動了餐飲及本地生活服務的線上化、數字化轉型……互聯網企業依托自身的海量用戶數據和先進的算法技術，為消費者提供個性化的內容和商品推薦，極大提升了消費決策效率。
    同時，互聯網企業為社會創造了大量直接和間接就業崗位。根據《2023中國數字經濟前沿：平臺與高質量充分就業》研究報告顯示，互聯網平臺在促進就業方面發揮了重要作用，2021年，微信、抖音、淘寶、餓了么等主流平臺為我國凈創造就業崗位約2.4億個，覆蓋當年適齡勞動人口的27%，發揮了重要的“就業穩定器”作用。此外，趙琳認為，這些平臺還通過降低從業門檻、推動新興職業的興起，進一步促進了靈活就業和零工經濟的發展，為社會的就業結構轉型提供了有力支撐。
    與傳統領域消費相比，電子商務領域消費能夠更好發揮新型消費的深度融合性、配置高效性、循環暢通性優勢。通過推動線上與線下、業態與場景的融合發展，形態更加多樣、方式更加便捷、理念更加綠色的消費場景和消費模式得以催生，更好滿足了消費者的個性化、多樣化、定制化消費需求，促進消費端與生產端良性互動，有效推動電子商務業態迭代和模式創新，從而為培育中高端消費新增長點、增強消費對經濟發展的基礎性作用提供重要支撐。
    今年以來，已有多地提出加快培育網絡消費、數字消費等內容。如，北京市發布《關于培育促進網絡消費發展的通知》，提出對平臺企業、拓展網絡自營銷售渠道的企業等給予資金支持，促進電商行業高質量發展，其中，平臺企業最高可獲500萬元資金支持。內蒙古印發《關于實施數字消費提升行動的通知》，提出支持即時電商平臺企業聯動社區、商圈等實施精細化運營，建設有效滿足居民多樣化需求、線上線下融合的一刻鐘便民生活圈，構筑數字生活服務生態；鼓勵即時電商與履約一體化體系建設，創新發展基于前置倉的前店后倉、便利店前置倉、無人前置倉等多種即時零售業態。
    為放大電商的消費驅動效應，促進電子商務高質量發展，業內人士提出，可以從加快數實融合、塑造高質量產業、完善監管體系等方面入手。
    加快數實深度融合，提升服務實體經濟發展能力。充分發揮電子商務對產業鏈價值鏈重構的引領作用，鼓勵電子商務企業挖掘用戶需求，推動社交電商、直播電商、內容電商、生鮮電商等新業態健康發展。形成線上線下融合互促機制，積極培育全球品牌。支持電子商務平臺通過創造更具視覺沖擊力的內容表現形式、對消費者更加友好的交互界面，快速捕捉和精準識別消費需求，帶動產業鏈、供應鏈實現協同創新和互促發展。
    鼓勵模式業態創新，塑造高質量電子商務產業。引導電子商務企業提升專利化、標準化、品牌化、專業化水平。支持各類企業運用5G、人工智能、虛擬現實/增強現實、3D打印等新技術構建形式多樣的線上消費場景，探索人機互動新模式。大力發展智慧零售，支持傳統零售企業數字化轉型，推廣自助終端、電子價簽、智能貨架、彈性供應鏈、溯源系統等實體門店數字科技。
    健全監管制度規則，優化電子商務發展軟環境。完善市場準入規則，合理界定政府、平臺、商戶、消費者、主播、MCN機構等責任和義務；推進電子商務新領域新業態標準化建設。推動建立覆蓋全社會的信用體系，加強電子商務誠信體系建設，建立健全失信懲戒和守信激勵機制。強化消費者權益保護，在新型消費領域開展消費教育和消費警示，加大行政執法和司法保護力度。